海尔在韩国输掉“２ＩＮ１”商标官司，再次使我们看到，中国企业实施“走出去”战略在国外市场竞争中所面临环境的复杂和艰辛。中国企业在国际化进程中该怎样保护自己？中国政府、媒体和企业该怎样对待在中国的外资企业？ＬＧ诉海尔折射出什么样的文化背景？这一案例给我们带来了诸多启示。新闻回放 日前，韩国法院就ＬＧ起诉海尔商标侵权案做出裁决：既然ＬＧ已经对“２ＩＮ１”进行了注册，海尔不能再使用此标识；驳回ＬＧ的“禁止海尔在韩国生产、销售相关空调产品”等诉讼请求。
２００６年７月５日，ＬＧ在事先未与海尔沟通的情况下，在韩国首尔中央地方法院起诉海尔在韩国的公司——海尔电子销售株式会社侵犯其“２ＩＮ１”商标使用权。涉及此次商标侵权案的海尔产品只有为数不多的几款直流变频空调。ＬＧ电子称，该公司于２００４年８月为其下属ＷＨＩＳＥＮ品牌的空调注册了“２ＩＮ１”商标，但海尔公司在韩国市场销售的几款一拖二空调也使用了“２ＩＮ１”的标志，引起消费者的错觉和混淆。ＬＧ电子要求海尔赔偿自今年１月以来由于海尔在电视、网站和其他宣传材料中使用“２ＩＮ１”标志而给ＬＧ电子带来的经济损失。
就此，海尔集团新闻发言人汲广强透露，海尔尊重法院裁决结果，并执行法院裁定。
同时，汲广强对整个 “２ＩＮ１”的相关事实做出说明。汲广强介绍，“２ＩＮ１”实际上就是中国空调业的“一拖二”技术。海尔１９９６年推出一拖二空调，１９９７年、１９９８年在市场上达到销售高峰。海尔曾尝试将“一拖二”注册为商标，但中国商标管理机关认为“一拖二”属于功能技术范畴，不具备商标注册的条件，因此没有成功。在韩国，１９９０年３月６日韩国的申请人ＡＥＫＹＵＮＧ曾向韩国知识产权办公室申请“２ＩＮ１”商标，也被拒绝。２０００年ＬＧ推出一拖二空调后，于２００２年在韩国申请注册“２ＩＮ１”商标，２００４年３月获得授权。据汲广强介绍，海尔一拖二空调２００６年４月在韩国上市，在宣传单页、样本、电视广告上使用了“２ＩＮ１”字样，使用时间是２００６年４－７月。在接到ＬＧ起诉海尔韩国公司的消息、法院未做出裁决前，海尔韩国公司已停止在宣传单页、样本以及电视广告上使用“２ＩＮ１”。 话题一：“2 IN 1”商标案折射出中国企业在知识产权保护方面有待加强。各位是如何看待这一案例的？
丁军杰：从这一事件可以看出海尔的危机公关处理较得体。大企业的竞争就应该是更高层次的互相尊重的“竞合”关系。海尔２００２年在与三洋的合作中最早提出了“竞合”的概念，即在竞争中合作，这也是现在的一种竞争意识。
沈闻涧：这体现了中韩两国企业在企业理念和文化上的巨大差距。海尔在国际化的市场竞争中体现出了中国几千年传承下来的“和为贵”思想脉络。实际上，市场竞争的最高境界并非你死我活，而是竞合，就是在竞争中寻找双赢的途径。尽管事件发生在韩国，但对ＬＧ长期以来在中国市场上树立的积极上进的国际化形象也产生了不可估量的负面影响。
话题二：通过这一案例，可以看到，ＬＧ很重视对自己的保护。实际上，韩国企业都有强烈的自我保护意识。相对于他们，中国企业就欠缺多了。这是否与两国的商业文化有关？
罗清启：这与商业文化无关。中国企业所欠缺的就是技术，是自主创新的知识产权，因此中国企业无从去保护。中国企业现在处于一种朦胧状态、倒挂状态，用的大多是别人的知识产权，这样他怎么去保护，又要保护什么？
丁军杰：我认为应积极地看待中国自主知识产权的发展。其实近年来海尔在这方面已经有很大进步，如“防电墙”、“双动力洗衣机”等，海尔已经开始有意识地运用一些实用性技术作为注册名称。中国企业已加强自我保护，并越来越细致。
沈闻涧：从表面上看，是企业竞争水平和手段的差异，实际上这与三个方面的因素有着密切关联。一是企业自身的发展状态和综合竞争力；二是企业所处商业环境的发展水平和层次；三是企业所属国家的经济状态。
在市场经济环境中，我国在法律法规等硬件的搭建，以及企业的社会责任感、竞争意识等软件的布局上，还存在着较大的不足和缺失。最终，使得置身其中的企业尽管在增长速度、发展规模等方面取得了飞跃性发展，但更多的企业仍处于一个较低层次的市场竞争之中，主要表现在企业的长期发展规划空白、知识产权保护意识缺失、没有建立核心竞争力。
可以说，现在国内少数进行国际化扩张的企业，是以一企之力与一个各方面发展均成熟的外国企业群进行较量和竞争。因此，所遭遇的阻力要大得多。
话题三：海尔“走出去”已有１６年了，遇到各种麻烦也是近几年的事。海尔空调此次在韩国的遭遇是不是也说明，像海尔这样的中国国际化企业，成长的速度和发展的规模已经引起了国外对手的强烈关注甚至恐慌？
丁军杰：说“恐慌”不恰当，更多的应该是关注。海尔作为中国国际化先锋企业之一，在韩国一上市就受到关注，说明其在踏入韩国土地之前就已被锁定，引起韩国企业高度关注。我国企业逐渐受国外关注，就应该提供更好的产品、服务，显现更高的竞争格调，这样才能得到国外同行、消费者的更大尊重。
沈闻涧：近年来，不仅是海尔，包括之前联想在美国遭遇的“采购门”事件，以及华为与思科多年来的知识产权案，都成为国内企业在参与国际市场竞争中的代表性事件。在每件事情的背后，既让许多国内企业在今后的国际市场拓展中规避此类问题再度发生，起到积极警示作用，还体现出我国企业在国际化扩张中积极发挥自身在成本控制等方面的优势，引起了国际同行的关注和重视，不得不采取有利于自身的一些竞争手段。像海尔此次在韩国的遭遇就涉及知识产权，而联想在美国遭遇的“采购门”则属于政府层面上的政策歧视。
话题四：许多跨国公司在中国的投资得到了超国民待遇，如税收、贷款等方面的优惠政策，无形中提高了其竞争力。这是不是对同行业国内企业很不利？
沈闻涧：在我国实施改革开放政策之初，特别是近年来确立了“加大消费、加强投资、扩大进出口贸易”拉动经济增长的三驾马车之后，我们对于进出口贸易的关注力度在加强。由此，国家对吸引外资进入中国市场给予了税收、工商、贷款等方面的许多优惠措施。以家电为例，近年来我国家电企业的利润水平在持续走低，然而在税收政策上却采取了“内外有别”的政策，这已经造成中外家电企业之间的不公平待遇，在市场竞争中也将会对我国企业产生一定的不利影响。
丁军杰：这种不利已经越来越严重。比如一些外资企业的空调从中国低价出口欧美，使整个中国产品处于被动，甚至遭到一些国家的封堵和反感。这些外资企业以后还可从其他国家继续低价出口，而中国企业则不能再以低价出口。
罗清启：引进外资就是为了激活市场，带动产业发展，推动技术进步。有所得就必有所失，要引进外资，就必须要有出让条件，出让部分市场以达到锻炼本国企业的目的。
话题五：实际上，当跨国公司进入中国市场之后，总能够受到足够的支持和关注，不仅仅是政策上，还包括国内同行和消费群体的尊重。但是，这些企业并不领情，相反还表现出了轻视和冷漠。对此，应怎样看待？
丁军杰：对这些不利情况我们也不能过多地责怪外资企业。追逐最大的利润，是企业经营的目的。关键原因是我们的法规不健全，为外资企业提供了更多竞争优势。这应该引起全行业的关注，并呼吁政府给予重视。我们更应审视我们自己的企业在走出去时考虑的是否周详，应更多地吸取别人的经验。
沈闻涧：外资企业发展较早，承受的资本主义“名利性”熏陶也较为浓厚，因此外资企业在商业竞争中将这种文化和观念进行了深度的融合。特别是在经过多年国际市场的磨练和实践后，他们形成了一套有别于发展中国家企业的企业文化和商业氛围。
我国企业则受多年中华民族传统文化的熏陶，从发展之初就确立了“和为贵”的经营思想。因此，无论是在内部管理还是在外部的市场竞争中，形成了有别于外资企业的风格和观念。
话题六：面对一些外资企业在中国市场上采取的违反广告法进行宣传等行为，为什么中国企业没有像韩国企业一样敏感，并采取相应措施维护自己的权利？
沈闻涧：这个问题应该从两方面来看。第一，我国目前对于市场竞争的规范化法律手段较缺乏，特别是对于企业的违法广告宣传的监控、处罚等手段较为有限；第二，目前中外企业的市场竞争都处在同一环境作用下，很难寻找到一个相对有效的保护手段和措施。而且，对于违法行为，作为竞争同行之间如果相互揭短，一方面不符合我国企业的文化理念，另一方面也容易造成市场竞争秩序的混乱。因此，在国内市场上，企业的保护与反竞争手段还有赖于市场竞争环境的规范和提升。
丁军杰：这是由中国的市场环境决定的。第一，相关市场管理法规不健全，无序竞争普遍存在；第二，企业自身竞争心态不正常，互相揭短，欲置对方于死地；第三，我国评价、公证机构刚起步，有待发展。一些企业过分重视排名，一些评价机构又没有权威性，使的消费者云山雾罩。为规范市场，我们应该建立一些客观的评价机构，建立平等、有序的竞争。
话题七：中国企业走出去面临诸多困难，遭到各种贸易壁垒，如欧盟宣布对七大中国彩电出口企业恢复征收44.6%的反倾销关税、LG反倾销案，再如海信商标抢注案等。国外企业运用商标等知识产权的手段、意识和能力已到了无孔不入、处处设防之境地。中国企业面对这些壁垒，该如何规避？
罗清启：一方面，中国企业走出去前，必须要专利先行，并要具有全球视野，知道谁是“雷”，以便用知识产权提前扫“雷”。只有专利走出去了，产品才能走出去。另一方面，不能盲目走出去，这样会被暗箭射中。我们是为了发展而“走出去”，不是为了“走出去”而走出去，要健康、安全地走出去，健康发展才是最终目的。
丁军杰：首先要提高对国际竞争环境复杂性的认识。第二要明确“走出去”不仅是单个企业的行为，更应是行业协会、商会的行为。行业协会、商会应该为“走出去”的企业提供大量的新闻、政府信息，帮助他们建立社会关系、打通人脉，使企业不再单打独斗，孤单无援。
我国的行业机构很多，但多是政府机关翻牌过来的，没有发挥市场功能。我们应向欧美等发达国家学习，对我国的行业组织进行创新、改革，使他们走出去，配套知识跟得上，真正对我们的企业起到帮助作用。
沈闻涧：这要求我们的企业在国际化扩张中，迅速融入当地市场，在熟悉、了解市场操作的基础上，展开有针对性地品牌推广和产品销售。同时要从企业内部提升竞争力做起，规范我们的市场竞争手段，在法律允许地条件下，很好地开展各项有效宣传和差异化推广。
话题八：2005年下半年以来，中国企业在走出去过程中，连遭挫折。近期联想遭遇“安全门”事件，在国际贸易中遭受不公平待遇，这是中国企业走向国际化征途中困难重重的缩影。面对中国企业国际化的现状，政府是否应该出面，为企业争取最大化利益和最佳环境？
罗清启：政府帮助企业是应该的，但要采取正确的方式。政府应大量引入资源、信息，创造良好的发展环境，帮助企业成长；更要痛下狠手，促使企业向正确的方向发展，要自主创新，引进外来技术，并在消化吸收的基础上，创造自己的东西。
丁军杰：各国政府都为自己的贸易方便制定很多对外政策。在对外贸易中，行业协会、商会所起到的作用是巨大的。意大利在中国就有贸易办事处，韩国、日本等发达国家也都有，而且他们在本国企业、经济的发展中都起到举足轻重的作用。我国的行业协会、商会也不少，为什么就不能为企业提供更好的配套服务？这应该引起政府各部门的思考。
沈闻涧：政府应承担起“坚强的后盾”的角色。这种后盾的定位应该是：一方面，对国际化扩张的企业在政策上进行有针对性的支持和帮助；另一方面，应迅速在全球范围内确立中国的市场经济强国地位，当我国企业在遭遇国外市场不公平贸易竞争时，发挥国家影响力，巧妙地帮助企业扭转困境。